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代言人痛快官宣,康师傅冰红茶实力破圈

时间:2022-04-22 来源:消费快报

  对于成长于互联网时代的Z世代人群来说,相比于,他们倾心于跟自己个性契合、态度共鸣的品牌。

  在这一点上,康师傅冰红茶不仅深谙年轻人的个性基因,推出「冰爽够痛快」的品牌主张,还与全新品牌代言人王一博一起,巧妙地对品牌的“痛快精神”进行了一次具象化诠释。

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  从趣味官宣到原生评论机制

  层层递进跟年轻人玩在一起

  信息碎片化的大背景下,传统、常规、冗余的触达方式正在失灵,品牌只有精准洞察年轻群体喜好、激发受众的主动参与感,才能真正实现与Z世代年轻人的沟通与交流。

  在找准微博作为主阵地后,康师傅冰红茶以代言人王一博身上的“潮酷”特质为切入点,打造了系列创意潮流玩法,称得上是正中Z世代群体的偏好与痛点。

  1)官宣有新意,互动多趣味

  在4月8号官宣日当天,康师傅冰红茶在释出官宣视频的的常规动作。

  紧接着,借助在微博热搜页设置 “王一博痛快来电”语音彩蛋的新颖玩法,强势抢占了年轻群体的关注度。

  与此同时,康师傅冰红茶在微博设置了原生评论触发官博回复的机制,用户带关键词 “康师傅冰红茶”发博,评论区就会触发品牌官博回复。

  这种互动形式带来的独特体验,无疑能有效地吸引广大年轻人在品牌官宣活动感受到参与感,乐于与官方互动,也帮助康师傅冰红茶在沟通年轻人上更上一层楼。

  2)沉浸式线下体验

  为了持续提升品牌的热度,康师傅冰红茶在线上发布官宣物料之余,也通过打造线下大屏、快闪店等动作,自然不生硬地融入年轻人的生活阵地。

  这种户外露出的创意形式,既能促进大家自发传播,也让品牌信息自带更大的影响力,在引发了用户积极互动的同时,无疑能撬动更大的品牌传播声量。

  可以说,在这波环环相扣的玩法下,康师傅冰红茶更像通过线上+线下的生活空间,对年轻人来了一场全覆盖式的信息触达,从中积累的不少优质UGC内容,也让康师傅冰红茶的品牌热度居高不下,“冰爽够痛快”的品牌主张得以彰显的同时,年轻会玩的品牌心智也再次被强化。

  02

  从形象到价值的高契合

  持续深化品牌年轻属性

  众所周知,品牌与艺人的合作,绝不是彼此孤立的存在,更像是一场在调性契合基础上的深度共鸣。

  康师傅冰红茶这次选择王一博作为全新品牌代言人,无疑也考虑到了这一点。

  一方面,两者在形象呈现上相得益彰。

  王一博自出道以来,展现给大众的一直是潮潮的“酷盖”形象。他对于潮流的把握、对于年轻精神的诠释,与康师傅冰红茶一直以来展现的年轻化品牌形象不谋而合。

  明星代言人往往扮演着助力品牌走向大众视线的媒介角色,而借势王一博这样一个年轻、潮酷代言人的背后,更暗示着康师傅想要持续提升自己在年轻消费群体中的关注度。

  另一方面,两者在在价值观传达上步调一致。

  对于品牌来说,想要满足不同人群的多元化需求,就必须要事先定位好自身所服务的目标用户,并以此圈层为核心找到最优沟通路径。

  对于康师傅冰红茶所锁定的年轻TA来说,他们身上普遍拥有着敢说敢做、乐于尝试新事物等鲜明的个性特征,这也是康师傅冰红茶提炼出“冰爽够痛快”品牌主张的关键所在。

  他身上自带的关于拼搏、努力的正能量,也和康师傅冰红茶想要传递的“痛快精神”相一致。

  这让代言人和“冰爽够痛快”的品牌主张建立了一种天然的契合感,与用户完成了一次品牌精神和代言人态度和谐交织的双向沟通。

  站在旁观者视角来看,不失为是一次品牌与代言人双向奔赴的代言范式。

  结语

  在梳理全貌后,再回顾这次的品牌代言人案例,我们不难发现,康师傅冰红茶最核心的一步策略是:打开了与代言人价值契合、与粉丝内容共创的新思路。

  在产品实力的优势下,康师傅冰红茶借助与代言人王一博的契合度,与用户深度互动,既深化了产品认知,起到了种草作用,也精准传达了品牌一直秉承的“冰爽够痛快”理念。


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